“网红第一股”退市,怪谁

2021-07-29 作者:未知   |   浏览(

如涵控股(Nasdaq:RUHN)近日宣布,已签订私有化协议。

买方集团将以每股0.70USD(或每ADS 3.50USD)现金,回收买方集团尚未持有些如涵控股所有已发行的一般股。买方集团对如涵控股的估值约为3亿USD。如涵控股三位开创者冯敏、孙雷和沈超(买方集团),将为此次合并向RUNION Holding Limited提供股权筹资。

此次合并于2021年6月30近日完成,届时,如涵控股将从纳斯达克全球甄选市场退市。

两个多月前,毒眸(微信ID:DomoreDumou)曾就如涵退市,剖析如涵公司面临的内忧外困。以下是一篇旧文回顾。

一则通知让如涵控股第三走到舆论风口。

11月25日,如涵控股发布通知称,公司董事会收到来自三位开创者冯敏、孙雷和沈超发出的初步非约束性私有化提案。据《中国证券报》报道,接近如涵高层的知情人士透露,假如顺利,如涵将在2021年夏季完成私有化进程。

而私有化提案距离上市只过去了1年零7个月。就在2019年4月3日,如涵CMO张大奕才刚刚与CEO冯敏一块摁下开市铃,正式在纳斯达克敲钟上市。

当时,顶着“中国网络红人电子商务第一股”的光环,如涵发行价12.5USD,预计发行规模1.25亿USD,总市值超10亿USD。但上市首日,如涵就遭遇破发,股价暴跌37%。

那时,永远活跃在吃瓜前线的王思聪在朋友圈提出三点质疑:一是如涵处于亏损中,每年1.5亿的巨额推广成本让人费解;二是如涵当时超越50%收入的张大奕,不拥有可复制性;三是如涵的网络红人孵化、网络红人电子商务、网络红人营销推广策略都没被验证成功,也没培养出新的网络红人来。

回过头看,这部分问题好像都应验到这家公司身上。

除去张大奕私生活风波的影响,如涵本身的商业模式也禁不起资本市场的打量。上市以来,如涵的股价一路走低,截至11月26日收盘,如涵股价为2.89USD,较发行价狂跌76.88%,市值蒸发近8亿USD。

网络红人电子商务的商业模式没能跑通,“张大奕”也不灵了。如涵只能一面培养新的网络红人,一面进行转型,业务渐渐从C端转向B端。

如涵能否找到下一个“张大奕”?错过视频直播带货风口的如涵,还剩下多少想象力?

01、张大奕的年代

2003年,在浙江传媒学院念书的陈思佳,偶然打开了成立不久的电子商务网站——淘宝。

看到商业机会的她,每周坐火车去上海的七浦路批发市场,选十几款衣服,背回学生宿舍,再逐一拍照,在我们的淘宝店上架。

三年后,陈思佳认识了温州人冯敏,两人一同创业,并在几年后结婚。2011年,两人一同创办了品牌“莉贝琳”,非常快做到淘宝女装品类Top10。

伴随店铺规模扩大,陈思佳开始物色为门店拍摄用户秀的“淘女郎”时,看中了招商银行卡广告中的张大奕。

此前的张大奕做了几年“瑞丽girl”,常常出目前《瑞丽》《昕薇》等时髦杂志内页,又在微博上吸引了一批粉,身份介于模特和网络红人之间。

2012年,有了张大奕的加入,“莉贝琳”越做越大。同年,另一位“淘女郎”薇娅,刚咬牙关闭线下门店,全方位转型线上,开了淘宝店,第一年就很多亏损。

2014年,“莉贝琳”营业额下滑。于是,陈思佳、冯敏联合张大奕开了一家新的淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

那时,“美”还是稀缺品,张大奕在微博推荐我们的服饰搭配,飞速圈粉,成为了拥有30万粉的时髦圈KOL,粉和流量被无缝链接到淘宝店。

“吾欢喜的衣橱”一年内就做到了四皇冠,销售量登上淘宝服饰品类榜首,这是公司第一次靠张大奕成功回血。

2015年,“莉贝琳”门店运营公司更名为杭州如涵控股股份公司,经营管理模式从“网络红人+提供链”转变为“MCN+电子商务+提供链”,如涵成为一家开设自营服饰品牌淘宝店的网络红人经纪公司。

莉贝琳现在拥有162万粉

这一年,薇娅终于在“双十一”中成功翻身,门店年销售额3000多万。

此时的如涵和张大奕早已不甘心只开淘宝店店的业务。第二年,冯敏注册了电子商务公司“大奕电商”,其中张大奕持股49%,如涵持股51%。

通过KOL流量变现的自营模式,成了如涵长期以来的主要收入出处。

以如涵顶级KOL张大奕为例,她有配套店铺和产品,带我们的货,赚的主如果产品毛利。2015年-2016年,张大奕飞速崛起,创下新产品上线2秒钟内即被客户“秒光”、2小时卖出近2000万销售额的纪录。

2016年是中国的“网络红人元年”,网络红人经济整体市场规模达到528亿元,超越当年国内电影市场总票房(457.1亿)。

彼时,Papi酱获得了千万资金投入,估值过亿,短视频行业兴起。那年“双十一”,“吾欢喜的衣橱”销售量位居淘宝女装类目第二,销售额过亿。张大奕就此成为淘宝、微博平台的“第一网络红人”。

在纪录片《网络红人》里,张大奕喊出了如此的豪言壮语:“2016年,肯定是张大奕的年代。”

02、复制一个张大奕

如涵曾被业界评论为“靠张大奕上市”,但上市后的路,并不可以依赖张大奕走下去。

自从有了张大奕的成功先例,冯敏就试图批量复制“张大奕模式”。如涵开始不停地签约红人,在红人培育上的支出愈加大。不只需要承担网络红人的服务费,如涵在孵化和运营我们的网络红人资产的时候,还花费了很多运营本钱。

网络红人运营竞价、提供链管理、公司管理的支出,在总收入中的占比保持在40%左右,几乎吃掉了所有毛收益。批量造网络红人、再进行电子商务转化的商业模式,本身没钱赚。

财报显示,如涵销售成本率居高不下,2017-2019年分别达到 16.9%、15.4%、18.8%;毛利率持续走低,2017-2019年分别为24.8%、21.5%、19.6%。

到目前,如涵还没走出亏损泥潭。今年三季度,归属如涵的净亏损为3116.5万;调整后净亏损为2023.5万。

最致命的是,在这一系列资金投入后,如涵没成功复制出下一个张大奕。

这也是几乎所有MCN面临的问题,头部KOL依赖个性化内容吸粉,如Papi酱、李佳琦等红人,万里挑一,成长过程中,天时、地利、人和缺一不可,真的能复制顶流的办法论并未出现。

现在,张大奕本人是如涵第二大股东,持股13%,招股书显示,2017财年、2018财年和2019财年前三季度,如涵的收入中,张大奕的贡献比率为50.8%,52.4%和53.5%。

张大奕的门店销售额长期占据如涵营收的半壁江山。这意味着,假如张大奕开始失灵,公司也会损失惨重。

伴随网络红人经济的内涵不断延伸,国内网络红人的整体数目疯涨。

微博和艾瑞联合发布的《2018中国网络红人经济进步洞察报告》显示,2018年5月,粉规模10万人以上的网络红人数目,较2017年上涨51%,粉超越100万的头部网络红人数目也增加了23%。

而伴随短视频崛起,“代古拉K”等红人的出现,被人看到,千万粉博主的积累时间,可以缩短至1-3个月。

在对手不断增加,行业加速运转的同时,原本的先行者如涵渐渐失速,张大奕的魔力也渐渐被更多平台、更多元化的KOL所分流。

2017年1月,第三方评测机构“本末评测”为张大奕门店做了一期视频,直指其服饰水平不过关。发视频回话此事时,张大奕表示“几千块的大衣粘毛非常正常”。

当时风头无两的她不会想到,三年后,她和蒋凡的桃色事件引发轩然大波时,网友会回到这个视频不断打卡,现在该视频在B站的播放量为52.7万,有1.6万条弹幕,高频词语包括“考古”“张三”。

前衣二三CMO刀姐问过张大奕:“大姨妈(粉对张大奕的称呼),你感觉是什么收获了今天的你?”

张大奕回答:“我就是一个一路滑着香蕉皮,滑到哪算到哪的人。”这一次,如涵踩到了香蕉皮。

03、当张大奕失去光环

在“视频直播带货”的浪潮到来时,如涵踯躅不前,损失巨大。

2016年,张大奕曾在淘宝直播创下两小时销售额2036万的战绩。但在同意《经济察看报》采访时,张大奕说:“比拼时长的直播模式会让大伙产生审美疲劳,我感觉‘双12’之后,这个模式会有改变,由于直播的实际转化的比例在减少”。

也是在同一年,应官方邀请,薇娅成为一名淘宝网红主播。凭着多年线下经营的提供链优势、个人优越的口才能力,渐渐站稳脚跟。2017年淘布斯排名推荐中,薇娅年收入预计达3000万。

相譬如涵此前的商业模式,直播电子商务愈加容易暴力,对MCN和KOL的需要是品效合一。它缩短了消费链路,所见即所得,彻底掩盖了网络红人电子商务的优势,KOL图文种草的模式也渐渐成为过去式,微博网络红人的全盛年代更是早已结束。

2019年3月,围观李佳琦直播时,张大奕终于理解了“视频直播带货”的魔力。去年9月21日,张大奕终于转型视频直播带货。

姗姗来迟的张大奕并没追上错过的风口,反而和头部网红主播渐行渐远。2019年"双十一"当晚,李佳琦、薇娅累计销售额均超越6亿,张大奕销售额只是李佳琦和薇娅的零头。

淘宝内部的排行榜也在变化。据业务参谋统计的数据,今年“双十一”当天,雪梨的女装专卖店铺“钱夫人家雪梨定制”的买卖指数排行榜第一;张大奕门店落后至第13名,输给了ANNA、大喜、张林超等网络红人的门店。

失去优势的张大奕,探寻着新的主场,但转型,是初代网络红人们的常见困局。

现在,张大奕的微博粉数高达1173万,抖音短视频有25.6万粉,B站仅有2442个关注者。人设崩塌对网络红人的打击尤为紧急,她的抖音短视频账号已经半年没更新,评论区不乏对其私生活的恶评,路人缘几乎跌至谷底。

同时,张大奕的私生活风波,更是让本不富裕的如涵雪上加霜。

据2020年二季度财报,如涵计提某项独家合作权的资产减值5320万元,致使亏损扩大至5660万元。财报显示,这项损失来源于“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

或许如涵自己也知晓“网络红人+自营”模式的弊病,公司于2017年开始布局平台模式,做起了“代运营”业务。由旗下签约KOL帮企业推广和带货,如涵无需自建提供链,没库存重压。这种模式比自建提供链要轻得多,也和目前罗永浩、李佳琦做的事情类似。

如涵在不断提升“代运营”业务的比重,强化自己的平台属性。

2020年第三季度财报显示,如涵服务于代经营模式的KOL增长至180人,自营店铺的KOL已缩减至3人。因自营业务下商品收入大幅缩水,如涵的总营收出现同比负增长。

不过,如涵代运营业务收入达到1.19亿,同比增长了84.1%,在总营收中的占比提高至48%,去年同期仅占比24%。

在代运营业务中,来自直播业务的收入增速较快,在平台服务总收入的占比增长至26%,快手平台直播在总直播收入中占比超越20%。

但代运营这门业务同样难做。

与去年同期相比,宝尊、丽人丽妆等电子商务代运营企业今年的增长速度都在放缓。在视频直播带货的红海角逐下,代运营企业的品牌角逐也愈加激烈,拓客本钱上升,盈利愈发困难。如涵刚刚入场的代运营行业,已然成了一个危机四伏的战场。

前面是张大奕模式的逐步失灵,后面则是行业角逐涌入。公司里,还有数百个不知晓能否带来收益的网络红人。留给如涵的时间,真的不多了。

参考文章:

1、中国企业家:温婉、张大奕加持的“网络红人第一股”错过直播风口?2020年1月

2、商界评论:如涵,突破网络红人边界 2017年7月

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