现在,投消费的VC都在小红书上找项目

2021-07-28 作者:未知   |   浏览(

小红书马上赴美IPO?

3月25日,外媒消息称,前花旗集团TMT资金投入银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职。小红书方面确认了这一消息,并表示杨若将来将负责公司财务策略的拟定、财务管理及内控等工作,但公司暂无IPO计划。

该外媒报道称,对于小红书此次被传筹措准备IPO,有资金投入人表示,上市可能会使企业的估值超越100亿USD。而小红书上一轮公开筹资信息是在2018年6月,彼时公司估值30亿美金。从30亿美金到100亿美金,国外资本市场好像尤为钟情这部分来自中国的网络社区。

更多的知名案例摆在眼前——3月26日晚,知乎登陆纽交所,上市首日市值约47.2亿USD。2018年3月登陆纳斯达克的B站,市值已走高至近2400亿人民币,今年2月挂牌港交所的快手到今天仍维持着万亿港元的市值。

从B站到快手,

网络社区仍是一门好业务

来自知乎招股书勾勒了中国网络内容社区的市场规模。

这份招股书中知乎引用了来自CIC的报告:中国网络内容社区的市场规模从2015年的386亿人民币增加到2019年的2758亿人民币。2025年这一市场预计将增长到1.3万亿人民币。同时,中国网络内容社区用户群已从2015年的5.162亿大幅增长至2019年的7.73亿,预计到2025年将进一步增加到10亿。

(中国网络内容社区的市场规模,图片来自知乎招股书)

互联网+流量红利渐近尾声,存量市场的争夺变得非常重要,网络社区的价值也因此放大。在社区里,每一个人都是内容生产者、传播者和消费者。内容的传递链条和反馈机制为用户创造互动的关系链条,获得感官愉悦,也因此更拥有粘性、忠诚度和活跃度。

2019年12月,华兴资本董事总经理刘佳宁在一次公开演讲中就曾表示,网络社区的价值还未被充分挖掘。社区是唯一可以密切连接内容、内容生产者和消费者的商品,同时,在将来用户个性需要方面,熟人互联网的硬连接非常难起到用途,当这部分新用户通过文化聚集在一块时,就形成一个非常不错的社区。

行业企业的公开数据更为直观地体现了这一风向:虽然仍未摆脱亏损,但它们的活跃用户和营收较去年有了大幅增长。以B站为例, 这家公司平均MAU在2020年第四财季达到2.02亿,比2019年同期增长55%,2月均付成本户达1790万,同比增长103%。2020财年的总营收达120亿人民币,同比增长77%。

尽管变现能力尚存争议,但B站“青年文化社区“光环带来的商业期待还是遭到资本市场的追捧。2019年9月开始,B站股价一路攀升。即便已从高点逐步回落,其股价还是由14.12USD(2019.9.1收盘价)至95.65USD(2021年3月25日收盘价)。

快手也在近期的财报中提到了自己社区的商业价值。快手表示不断扩大的用户群是内容社区的基石,用户是创造力的重要源泉。快手庞大而高度参与的用户社区使平台对广告商的吸引力日益增强。

2020年,快手线上推广服务收入由2019年的74亿人民币增长194.6%至219亿人民币。相比高峰值的417港元的股价,快手股价已下跌至280港元,但仍维持万亿港元的市值。

怎么样防止沦为一潭死水

靠垂类社区扩圈

小红书中,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活,推荐生活方法,并基于兴趣形成互动。眼下,这座虚拟城市规模正在渐渐扩大。

从用户体量上来看,小红书自2018年开始进入高速增长。截止到2020年6月,小红书月活过亿。

很多新用户的涌入,带来了内容品类的泛化和数目的急速扩张。小红书的社区内容现在覆盖美妆、美食、旅游、母婴、家居家居装修等多个生活方法范围。公开数据显示,2020年,小红书用户全年笔记发布数同比增长超150%。其中,体育赛事方面内容同比增长率超越1100%,民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超越500%。而2020年2月,美食类内容一度超越美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。

这是小红书商品负责人邓超口中“尤为重要的流动性”——当社区失去流动性时,有时候会无意识地停止自然迭代进化的,进入停滞状况。流动性带来的社区活力刺激内容的生产和消费,让小红书社区“破圈”非常显形:2020年初,“野餐”这一时尚于西方的生活方法,通过小红书在中国完成了第一批用户教育。

(图片来自小红书)

任何一个网络社区的扩张,居民圈层的泛化不免与其原有些文化浓度产生冲突。B站董事长陈睿曾在一次采访中表示,把B站塑造成以内容为中心的社区,能很大降低因为用户规模的增加对原有用户的体验。他还提到了自己对社区的理解,“用户的体验不是源于你的商品本身,而是源于这个用户跟其他哪些人在一块。”

对于这个问题,小红书有着类似的答案。小红书开创者瞿芳觉得,社区不是内容的集合,是人的集合。通过创作者勉励,优质内容鼓励,低差内容打击,适当的分发机制,小红书维持着社区源源不断优质多元内容的产出并维护其社区环境的浓度。社区提供的是内容即服务。当用户基数渐渐增长,只须平台确保做好个性化分发,那样所有用户就都能在平台内容中找到我们的兴趣点。邓超曾如此讲解小红书的分发逻辑。

2020年4月,小红书推出“百亿流量向上计划”,对视频创作者、直播创作者与泛常识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。2020年9月,小红书启动“啄木鸟计划” 进一步规范社区生态,低质内容和“接私单”竞价是此次小红书治理的两大方向,也是用户投诉举报的重灾区。

这是小红书作为一个网络社区,一家年青公司给予市场的想象力。

目前,连资金投入人都泡在小红书找项目

社区+新消费是好故事吗?

人与他们创造的内容赋予、概念了一个社区的精神和独有些特质。在进步过程中,小红书最后形成了“种草”的社区环境。吃喝玩乐、购物、做饭、健身甚至学习之前先去小红书搜笔记,参考其他用户的推荐,这成为绝大部分小红书用户形成惯性的内容消费链路。

生产内容获得更多认同的人,成为小红书自发出现的重要建议消费者(KOC)。他们勇于尝鲜热衷推荐,拥有消费意愿和消费能力,在某些生活范围比一般用户更善于,也被更多一般用户跟随。

借用平台4300万推荐者,小红书形成了一套独有些B2K2C模式。在B2K2C的闭环链路中,品牌通过KOC的真实体验和推荐在社区树立口碑,去影响更多用户的消费行为;用户则通过推荐消费体验,再反向影响品牌和其他用户,形成正循环。

完美日记的例子能直观地讲解这一循环模式。2018年,完美日记开始在小红书走红,依赖很多生产优质内容KOC的推荐和推荐,完美日记在小红书飞速树立了我们的品牌形象。这种效应外溢到电子商务平台后,带动了完美日记销售额的增长。逸仙电子商务(完美日记品牌母公司)开创者兼CEO黄锦峰就曾表示,小红书在品牌塑造的过程中创造了不可替代的价值。

(图片来自小红书)

品牌打法的改变与消费群体的变迁不无关系。来自阿里2020年的数据显示,在一年内,超越6000万人在淘宝消费12次以上的新产品牌,其中以90年后女人为主。

青年成为新产品牌期望争抢攻占的主力群体。黑蚁资本管理合伙人张沛元曾表示,“新一代消费人群更知晓自己要什么、自信心更强”,这是当下新消费的底层逻辑变化。

如何攻占?麦肯锡《中国消费者报告2021》觉得,牵手网络红人的办法借助社交媒体和“粉经济”来提高品牌形象和知名度,对现有品牌认知度较低或不拥有现成推广矩阵的较新产品牌来讲,是效果最好的方案。

也就是,通过KOC新产品牌得以迅速提高知名度,打造信赖。这是品牌是不是能称之为“品牌”的重要一步。“可被迁移的信赖,是为品牌”,2020年9月在一次演讲中高榕资本合伙人韩锐这么觉得。

而通过链路反馈机制,品牌得以通过KOC,通过社区更好地与消费者形成互动,学会消费需要。知名经纪人杨纯真无邪就表示,正是由于小红书上用户的评论,她才创立了我们的大码女装品牌Plusmall。做出样款后,再通过小红书采集用户反馈,进入全系列生产。

截至 2020 年 12 月,小红书社区已有全球 200多个国家和区域近8万个品牌。其中,国货品牌数目超 4.5 万个。除去完美日记,自然之名、谷雨、花西子、Ubras、钟薛高等新消费品牌走红背后,也出现了小红书的身影。甚至一些专注于新消费的VC资金投入人,常常泡在小红书中探寻项目。

对于小红书与新消费,瞿芳曾说,小红书成为将来品牌培育、老品牌焕新和国际品牌进入中国的要紧一站。这也是小红书商业化进步的重点之一,在2020年7月份举办的will将来品牌大会上,小红书明确把扶持新产品牌的成长作为公司将来的重点进步方向,并初次对外发布了将来品牌扶持计划。

在小红书,更多地品牌正“讲述”我们的故事,成为下一个“完美日记”。

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