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海外名人多被中企山寨 乔丹之争折射品牌文化危机

2021-08-06 11:50栏目:投资理财
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“乔丹”名字权纠纷案本周被国内法院正式受理。这个诉讼不只使乔丹体育的上市面临背水一战,其产生的社会干扰也引起了大家更多考虑:抢注洋名成风,“吃速食”“搭便车”层出不穷的状况,是不是已从深层次折射出中国企业品牌文化的一种危机。

“乔丹”名字权纠纷案被受理

“我非常高兴,中国法院受理了我的诉讼,以保护我的名字权和中国消费者的利益。”在得知上海第二中级人民法院正式受理“乔丹”名字权纠纷案后,迈克尔·乔丹在通过公关公司发出的邮件中写道。

飞人乔丹在今年2月23日曾通过一段视频公开表示,“一个中国体育公司在没我的授权状况下,用我的中文名在中国拓展业务。看到有人如此侵犯我的形象权利,我感到非常难过,我没别的选择,唯有告上公堂。”虽然飞人乔丹在此次诉讼中提出的利益诉求并不多,但对于已经通过IPO审核,正在冲刺最后发行上市的乔丹体育来讲却面临着背水一战。现在,乔丹体育正在计划于上海证券交易平台上市,初次公开发行募股规模达1.125亿股。

北京中闻律师事务所常识产权律师常亚春对记者表示,飞人乔丹的起诉必然将会干扰到乔丹体育的上市进程,而飞人乔丹之所以选择这个时点在中国起诉,也是由于乔丹体育一旦上市成功的话,将会在体育产业中带来更多角逐关系,还会干扰到其他体育企业将来的筹资规模。“假如将来乔丹体育在中国上市成功,其品牌将进一步得到认知,那时法律层面将无人能再‘找茬’。”北京一位投行界人士如此表示。

近些年来,中国巨大的市场让乔丹体育快速进步,其营业额从2007年的4560万USD暴涨至2010年的4.56亿USD,乔丹体育现在已成为拥有4000家至5000家专卖店的知名国内品牌。其中文商标“乔丹”及图形商标分别于2005年及2009年被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

一些迈克尔·乔丹的球迷觉得,因为飞人乔丹与耐克公司携手推出过多款飞人乔丹篮球鞋,因此中国的乔丹体育确有“山寨”之嫌。而从另一个角度看,迈克尔·乔丹选择在乔丹体育上市之首要条件出起诉,也被理解为乔丹本人和其背后隐约出现的耐克企业的“最后一搏”。

虽然乔丹体育强调,“乔丹”为英美一般姓氏,“乔丹”并不与运动员迈克尔·乔丹具备唯一对应关系。但北京汇佳律师事务所主任邱宝昌律师觉得乔丹体育并不是“胜券在握”。邱宝昌说,迈克尔·乔丹是一名知名的体育运动员,“乔丹”是中国国内公认的“迈克尔·乔丹”的中文名,是约定俗成,大伙都是这么叫他的。乔丹体育是在借助名人进行宣传,用“乔丹”这个名字产生肯定的知名度扩大效应,对受众产生了肯定的误导用途。

“被山寨”的外国名人横贯古今

假如说乔丹体育依赖“生米煮成熟饭”获得体育用品生产销售的巨大商业价值,那样以“林书豪”为代表的商标抢注浪潮完全是“吃速食”的投机行为。

记者在国家工商总局网站上查看发现,一家里国企业早在2010年7月就开始申请注册“Jeremy S.H.L林书豪”的商标,当时,林书豪刚刚代理NBA金州勇士队,知名度远不及目前。业界人士剖析,与抢注域名类似,抢注林书豪中文拼音商标本身的本钱非常低,只须林书豪将来的表现愈加好,不管商标会不会被用在实质产品上面,只是升值,就可以让注册企业赚得钵满盆溢。

知名财经评论家水皮对记者表示,从一个默默无闻的球员,忽然转变为公众话题和大众偶像,林书豪的经济价值一定会出现井喷,尤其是他的“中国原因”,使得中国企业必然将在他身上挖掘经济价值,其中也将包含不少投机成分。

“乔丹”与“林书豪”,只是沧海一粟,中国企业以海外人名为注册商标的案例不胜枚举,而“被山寨”的外国名人更是横贯古今。

“莎士比亚”“哥伦布”“毕加索”“蒙哥马利”“巴顿”……海外名人的名字几乎都能在工商总局查看到相应注册商标,甚至连美国现任总统奥巴马都曾被广东两家服饰企业申请注册商标。其中,服饰与家居等生活用品有关生产企业,因为本身的技术含量不高且数目庞大,成为抢注的主力军。

很多把外国人名注册为商标的企业,公开以古今外国名人作为“品牌代言人”,“马可波罗”“蒙娜丽莎”等企业成为典型代表。在国内知名建筑陶瓷厂家马可波罗的官方网站上,这家企业将13世纪来到中国的马可波罗置于品牌简介之前,而一副马可波罗的肖像也被挂在其官方网站上。马可波罗公司称其为“以‘文化陶瓷’占领市场”。

“乔丹”之争折射危机

业内人士觉得,从事实业生产的国内企业以外国名人的名字在中国注册商标,不只期望在国内消费者中创造国际品牌效应,同时还想借用国外名人较高的认知度进行品牌营销,但在此次乔丹体育被飞人乔丹以“名字权纠纷”告上法庭后,这种示范效应会否连累更多以洋名注册商标的中国企业值得注意。

常亚春觉得,在中国一直都有类似的诉讼,这次迈克尔·乔丹的起诉,不排除会产生示范效应。邱宝昌则表示,像“达芬奇”“马可波罗”这部分人由于已经不在人世,就没有名字权的问题。但中国的一些企业喜欢起洋名,让其他人觉得我们的企业与外国有关系,这存在肯定的风险。

同时,对于不少国内投机者恶意抢注外国名人作为商标,期望将来通过出售获得巨大回报的行为,常亚春表示,恶意抢注一定会有风险,由于这会对社会公众产生肯定的误导。在海外也有不少企业抢注中国知名商标的案子,譬如德国企业抢注“王致和”,这个官司已经打了多年。

不过,在更多业界人士看来,中国企业喜欢“傍洋名”的常见行为,从深层次折射出中国企业品牌文化的危机。中国文化管理掌握品牌文化专业委员会主任郭占斌表示,一些国内企业不管内涵,一旦冒出一个国外名人,就快点抢注商标,这是对品牌内涵理解不到位。

虽然不少中国企业已经将“生米煮成熟饭”,他们以外国名人名字注册的商标已经家喻户晓,但在郭占斌看来,现在不少中国企业期望借助外国名人的初衷,凸显出它们对企业进步策略并没有进行认真考虑。品牌是企业的核心竞争优势,用外国人名中文译名做商标这种“搭便车”行为,很容易使企业在将来的品牌培育过程中出现问题。

“单纯的抢注外国名人中文译名商标更多在短期内带来一些品牌效应,但当消费者发现你的企业内涵与实质并不相符,消费者就不会在你的企业和商品上停留。”郭占斌说。