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好莱坞会支持播客吗?

2021-07-29 00:54栏目:投资理财
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编者按:过去几年里,播客经历了井喷式的增长,该范围的创意惊人繁盛,收并购业务也极其频繁,播客提供的新世界是让人耳目一新的。本文译自The New York Times,作者本·西萨里奥(Ben Sisario),原标题为" Podcasting Is Booming. Will Hollywood Help or Hurt Its Future?",期望对你有所启发。

去年11月,一部新电视剧在洛杉矶开拍了,看样子它可能会大受青睐。

《多余的人》(Unwanted)是一部动作喜剧片,有一个眨眼,部分是对《比佛利山警察》(Beverly Hills Cop)的致敬,部分是对赛斯·罗根(Seth rogen)式风格的模仿。拉莫恩·莫里斯(Lamorne Morris)(《醒来》(Woke)和《杰西来了》(New Girl))和比利·马格努森(Billy Magnussen)(《游戏之夜》(Game Night))在片中扮演一个懒汉,他们在吸食大麻烟中偶然发现了犯罪阴谋,剧本里充满了让人作呕的幽默。(譬如:“当我对你说我把手机掉进马桶了时,事情并非完全如此的。”)

但《多余的人》并非Netflix最新的喜剧。它是一个播客——至少刚开始是如此的。该节目的前两集于本周由QCode Media发布。QCode Media是一家成立两年的公司,其播客的知名度大、制作价值高,几乎都是电影和电视的音频宣传。比如,2020年7月,QCode推出了由黛米·摩尔(Demi Moore)主演的情色剧《肮脏的戴安娜》(Dirty Diana)。9月,它和亚马逊(Amazon)公司达成共识,要把它拍成电视剧。

好莱坞充满泡沫的改编市场,只不过播客迅速进步的一个标志。尽管播客的形式可以追溯到21世纪初——它是以iPod命名的——但在过去几年里,播客经历了井喷式的增长。自2018年以来,可供观看的节目数目增加了两倍多,达到约200万场。声田(Spotify)、亚马逊(Amazon)、天狼星卫星广播公司(SiriusXM)、iHeartMedia与其他主要的流媒体和传统媒体公司,已经向该行业投入了约20亿USD,既追求也推进了该行业的增长。名人,甚至包括比尔·克林顿(Bill Clinton)和巴拉克·奥巴马(Barack Obama)如此的前总统,都在蜂拥而至,把音频点播视为塑造品牌的重要途径。

播客过去被视为喜剧、科技谈话和公共广播节目的边缘形式,目前却是媒体范围最火爆的形式之一。然而,它的形式和商业实践仍在进步中,这使得制片人、高管和人才将这种媒体视为1949年前后的电视行业:收益丰厚、尚未涉足的范围,有足够的试验和插上旗帜的空间。

“这是一个新范围,大家喜欢它,”莫里斯(Morris)说,他也是《多余的人》的主创和实行制片人。

但随着乐观情绪而来的是担心,高额的资金可能会抹杀对播客身份至关要紧的原创精神(DIY)。习惯了开放和去中心化分销系统的独立播客们担忧,假如科技巨头突破付费壁垒和独家买卖,他们会被边缘化。伴随播客成为一门大业务,大家担忧,大家耳机里的声音多样性——这一直都不是这个行业的强项——也会面临风险。

热门(Hot Pod)时事通讯的作者尼克·柯尔(Nick Quah)表示,公司利益总是与播客一直以来的有趣之处相背而行。任何想法创意、其他人、任何地方都可以红起来,找到受众。

“伴随大家不断前进,愈加多的平台,开始饰演更强大的守门人角色,”柯尔说,“新声音大概被挤出这个范围。这才是真的值得担心的事情。”

破解播客改编的代码

对于一般听众来讲,在不久的以后,播客最显著的变化,可能是出现了更多更高水平的节目。

来自技术平台、广告商和好莱坞的资金流入吸引了人才,并推进了制作资源的支出。播客的高管们说,他们目前收到了很多关于新节目的建议,一般来自先进的作家、导演和表演者。

“你目前看到的是创意的惊人繁盛,”曾任《赫芬顿邮报》(HuffPost)和《纽约时报》(New York Times)编辑的莉迪亚·波尔格林(Lydia Polgreen)说,她目前是声田公司旗下叙事播客工作室Gimlet Media的董事总经理。

对好莱坞来讲,播客范围已经成为一个常识产权的农场团队——在这里,故事情节可以得到检验,有前景的素材可以以相对低廉的价格获得。QCode的开创者、创意艺术家经纪公司(Creative Artists Agency)的前经纪人罗布·赫廷(Rob Herting)说,在翻拍电影、超级英雄IP专营权和其他超级大片主导着电影行业,播客提供的自由是让人耳目一新的。

“我已经厌倦了旧IP的多次重复再借助,” 赫廷说。“我特别渴望原创故事。对于这部分人来讲,这是一个非常不错的出口,在这里你可以大胆尝试,飞速行动。”

QCode于2019年初推出了一部《黑视》(Blackout),当国家用电器网神秘停电时,拉米·马雷克(Rami Malek)在新英格兰的一个小镇上担任电台DJ。该公司目前拥有11个剧集系列,包括马修·麦康纳(Matthew McConaughey)主演的六一目《牛狗汉克》(Hank The Cow Dog),与辛西娅·艾丽沃(Cynthia Erivo)主演的惊悚片《开载体》(Carrier),它展示了很多最好播客的另一个特征:紧张、刺激的声音设计。QCode计划在2021年推出15个新播客。

适度的预算和迅速的周转时间,使更多的风险可以被防止。大部分QCode节目的制作本钱在六位数左右,赫汀说——比电影或电视节目的制作本钱低几个数目级——一个八集的播客可以在一两周内录制完。莫里斯说,要拍一季类似的电视剧,可能需要两个月的时间。

《多余的人》是该企业的第一部喜剧,曾出演过《运送者》(Carrier)的莫里斯说,他不确定这部电影会不会成功。第一,在新冠肺炎疫情期间拍摄,意味着远程工作。需要通过在家里传送音频设施,演员通过变焦进行交流。

但莫里斯说,在虚拟片场的第一天,他的担心就消失了。他的角色本(Ben)为了申请延长他的学生贷款,后来他被曝在一家脱衣舞会所打营销推广电话。在背景中,喜剧演员罗恩·冯契斯(Ron Funches)像狂欢节上一样对舞者们大声宣告:“把你们的双手合在一块,为了漂亮的……德斯蒂妮(Desssstiny)!”

“我听到了原始的回放,我简直笑去世了,”莫里斯回忆说。“直到你坐下来,插上电源,你才会忘记音频的沉浸感。”他补充道,“它仿佛真的会把你带到那里。”

成功改编成电影或电视节目,可以为播客创作者带来100万USD或更多的收入,远远超越大部分节目从广告中获得的收入。(据互动广告局(Interactive Advertising Bureau)估计,去年整个播客广告市场的规模,总共不到10亿USD。)

但伴随播客听众的增加——依据爱迪生研究公司(Edison Research)和特力通数据公司(Triton Digital)去年的一项调查,每月至少有1.04亿美国人收听播客——电视和电影也愈加多地被改编成音频节目。

“这真的是一条双行道,”革新艺人经纪企业的播客经纪人乔希·林德格伦(Josh Lindgren)说,“这不止是由于好莱坞将吞噬所有些播客IP,并将其转化为电视节目。”

华纳兄弟公司(Warner Bros.)正在依据DC漫画(DC Comics)的人物,为声田公司成立播客。漫威将在天狼星卫星广播公司上发布一系列播客,包括已经有脚本的系列节目《漫威的废土战士》(Marvel’s Wastelanders)。美国版《办公室》(the Office)的电视制作人本·西尔弗曼(Ben Silverman)的企业的节目《宣传内容》 (Propagate Content)为声田公司创造了该节目的讲述历史。西尔弗曼与天狼星卫星广播公司达成了一项新协议,将打造一个娱乐讲述历史播客的新授权。

“目前已经没什么既定规则可言了,”西尔弗曼说。“假如你是一个有创造力的人,你可以去任何地方。”

围墙花园和将来

与好莱坞之间的买卖,已经让播客从它的小本业务进步到了目前。但这种增长故事已经持续多年了。

第一部主流热点剧是2014年上映的《连续》(Serial),由资深公共电台记者制作,讲述了一名十多大岁数女生被谋杀的调查故事。这档节目与它所遭到的媒体关注,证明了这一模式,在讲故事和推广方面的潜力。

新星诞生了。里昂·内法赫(Leon Neyfakh)在2017年主持《缓慢燃烧》(Slow Burn)第一季时,是石板(Slate)杂志的特约撰稿人。《缓慢燃烧》细致地审视了水门事件(Watergate)的丑闻。

作为一名作家,内法赫说,他非常沮丧地发现,他花了几个月时间写的长篇特写,只能让读者花几分钟的“平均投入时间”。但《缓慢燃烧》的粉们会花上几个小时看这部剧,从头到尾听30、40分钟甚至更长。

“大家只不过想在播客上给予你比在印刷品上更多的关注,”内法克说。

Epix公司将水门事件的《缓慢燃烧》这一季拍成了一部电视纪录片,由朱莉娅·罗伯茨(Julia Roberts)和西恩·潘(Sean Penn)主演的剧集也将在Starz电视台播出。(内法赫现在的历史类播客是《惨败》(Fiasco),它也被改编成电视节目。)

随着着高质量的新闻报道而来的,是一大量以喜剧为主导的脱口秀节目、时尚文化的闲聊和励志类节目,与所有你能想到的小众节目。2017年,独立摇滚音乐人艾米丽·克罗斯(Emily Cross)在和朋友开玩笑说播客已经太多了的时候,忽然想到了一个想法来自《宋飞正传》(Seinfeld)的主意。

“假如我做一个什么事都不干的播客呢?一个关于我正在看的东西的播客,”克罗斯回忆说,“事实上,我想我是真的非常喜欢这个想法。所以我就开始做了。”

每周有20到30分钟的时间,《我正在看的东西》( What I’m Looking At)这个节目的特征是,克罗斯冷静地描述随机的物体——她的鞋子,一个苹果,一盒牙签——以让人舒缓的方法,就像禅宗放松仪式和定义艺术项目的结合。她没直接从节目中赚到钱(虽然她在众筹平台Patreon上有支持者),但她打造了一个小的粉社区,他们会在每集之后给她发邮件进行评论。

像《缓慢燃烧》和《我正在看的东西》如此的节目,展示了播客的力量和魔力——一种亲密的、技术容易的媒体,可以帮与观众打造任何话题的联系,无论是严肃认真的还是怪诞的。

这种力量,与更大广告收入的魅惑,已经开始吸引很多资金投入。2018年,广播行业巨头iHeartMedia斥资5500万USD回收了《你应该知晓的东西》(Stuff You Should Know)等热点作品的制作公司Stuff Media。去年,天狼星卫星广播公司以至少2.65亿USD的价格,回收了颇受青睐的应用程序和分销商Stitcher。12月底,亚马逊赞同回收播客初创企业Wondery。《死亡》(Death)、《肮脏的约翰》(Dirty John)),估价超越3亿USD。

在过去的两年里,声田公司已经支付了8亿多USD,回收了一系列播客公司,譬如Gimlet、the Ringer和Anchor。声田公司还与奥巴马夫妇、金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)、苏塞克斯(Sussex)公爵和公爵夫人与喜剧演员乔·罗根(Joe Rogan)达成了内容协议。乔·罗根毫无限制的谈话,包括与亚历克斯·琼斯(Alex Jones)等嘉宾的谈话,使他成为播客里最接近霍华德·斯特恩(Howard Stern)的人。

这部分回收资金加剧了平台之间的角逐,很多平台已开始将内容保留在所谓的围墙花园(walled gardens)内,只对订阅者开放,以保护我们的资金投入。将一些节目保留在自己网站内的声田公司明确表示,它将播客视为吸引新顾客用其服务的一种方法。本月,声田公司表示,其3.45亿用户中有四分之一的人是听播客的。

“毫无疑问,播客帮声田公司吸引了比以往任何时候都多的人,” 声田公司首席内容和广告业务官道恩·奥斯特罗夫(Dawn Ostroff)说。“这正是大家现在的目的。”

消费者已经习惯了网飞和迪士尼+(Disney+)等流媒体服务之间的内容军备竞赛。但在播客范围,它引发了大家对这个长期以来的中立型平台的媒体,大概被大企业割裂的担心。在播客中,除去最引人注目的节目以外,任何东西都可能被有效地压制。

现在,有迹象表明分销模式正在尝试着进行——或者至少是各平台对屏蔽太多内容持犹豫态度。比如,当“米歇尔·奥巴马播客”(The Michelle Obama Podcast)在7月份推出时,它只在声田企业的平台上发布,但不到两个月,它就被广泛传播了,包括声田企业的主要角逐对手苹果公司(Apple)。

播客平台Pandora和Stitcher的母公司天狼星卫星广播公司,已经开发出一种联合方案,借助这三个品牌各自提供的服务。该公司向Pandora和Stitcher分发一些仅限用户观看的广播节目的免费播客版本,譬如凯文·哈特(Kevin Hart)的《喜剧黄金头脑》(Comedy Gold Minds),部分缘由是为了竞价天狼星卫星广播企业的付费服务。

“大家喜欢大家的三向攻击,” 天狼星卫星广播公司总裁兼首席内容官斯科特·格林斯坦(Scott Greenstein)说。

一个多样性的弊病?

罗莉·马丁内斯(Lory Martinez),是一个哥伦比亚裔美国人,她把她祖父的记者证一直放在她巴黎的办公桌上。

他曾是哥伦比亚的一名报社记者,报道该国的土著社区,他觉得我们的职责,是将这部分人的故事和看法带给整个国家。他的做法激起了马丁内斯(Martinez)公司Ochenta工作室的使命:“跨文化发声”。

一年半以前,Ochenta工作室制作了《我的女儿》(Mija),这是一个以马丁内斯为原型,讲述皇后区移民女儿生活的短播客,以英语、西班牙语和法语发行。它在13个国家的iTunes小说播客排名推荐上排行榜第一。它的第三季将于4月推出英语、西班牙语和阿拉伯语版本,讲述一个在英国和美国的埃及穆斯林角色的故事。

“目前有了更多的声音空间,比你从传统方法上能听到的多得多,它们正在出目前播客中。” 马丁内斯说,“他们不只在制作播客,还可以创办公司。这就是让人兴奋的地方。”

但马丁内斯说,创办我们的公司可能是让她的节目——与她的多语言、多文化方法——进入市场的唯一渠道。

“我觉得假如我把《我的女儿》搬到别的地方,它就不会被拍成电影。” 马丁内斯说。

增加播客的公司化,勉励平台只支持显示他们我们的商品,加剧了播客弱势群体的担忧,他们从中只能获得更少的便宜,拥有较少的听众和较少的广告收入——这是一个恶性循环,是在重复旧媒体形式的失败。

尽管大家对播客作为一种民主媒体的说法津津乐道,但构建多样性一直是一项缓慢的工作。比如,2008年,在美国每一个月的固定听众中有73%是白人。爱迪生研究企业的汤姆·韦伯斯特(Tom Webster)说,那个时候,“你听到的播客中,通常都是两个白人谈论网络路由器,听众也都反映了这一点。”

去年,爱迪生和特里通公司发现,白人听众所占的比率已经缩小到63%,几乎与人口普查数据中,60%的美国人觉得自己是白人的状况相一致。但麦克风背后的表现却仍然滞后。

朱丽卡·兰提瓜·威廉姆斯(Juleyka Lantigua-Williams),她是前美国国家公共电台(NPR)的记者和大西洋创立一家制片公司专注于有色族裔人群的工作,她说媒体和科技公司应该看看多样性业务的势在必行,考虑到国家层面的人口迁移和忠实的听众,如此的公司工作室如Ochenta正在建设中。

兰提瓜-威廉姆斯说,“为了确保那些看着是靠谱的玩家不流失,他们忽视了那些其实真的增长的用户群,这部分用户才是会在5年、10年之后继续伴随他们的。”

然而,一些播客已经在企业内部获得了成功。声田企业的“毒品实验室”(Dope Labs)节目,由两名年青的黑人女人提蒂·肖迪娅(Titi Shodiya)和扎基娅·沃特利(Zakiya Whatley)组成,她们都是拥有博士学位的科学家,通过声田公司赞助的加速器项目Sound Up来到播客,该项目旨在将未被充分代表的群体中的人才引入媒体。

《毒品实验室》节目将务实的科学和时尚文化融合在一块,涉及新冠肺炎病毒疫苗、科学中的种族主义和将来主义的历史。该剧现在拥有10万多名粉,是中等收视水平。

“大家对科学家的长相、声音与他们所关心的东西有一种刻板印象。” 肖迪娅说,“然而大家说,不,大家不仅仅是关心这部分事情。大家真的非常喜欢时髦。大家真的非常喜欢音乐。大家真的非常喜欢食物。大家喜欢打破常规。”

Sound Up项目向肖迪娅和沃特利提供了1万USD的奖金,并为她们提供采访和用录音设施等进行基础培训。同时她们可以自由地把节目带到任何地方,肖迪娅说她们把节目营销推广给了其他公司,这部分公司需要她们做出她们不想做的改变。所以她们继续用声田企业的平台。

“声田公司好像非常了解,” 肖迪娅说。“他们真的非常赏析大家的声音,与大家为平台带来的东西。”

创造力的机会

对于像莫里斯如此的明星来讲,接触媒体不是什么大问题。但即便对他来讲,播客也提供了一个罕见的机会——可以迅速而便宜地,测试一个新想法。

“假如你是一个有创造力的人,你就需要一个表达的途径。“莫里斯说,“你不可以一直说,‘让大家去拍一部5000万USD的电影吧。’但你可以坐下来,录下来,大声说出你的想法。”

现在,很多播客节目的网红主播表示,平台、媒体公司和广告商投入的资金,帮他们进行了这种形式的实验,并提升了讲故事的方法。

早期的小说大热,如Gimlet公司2016年的节目《归乡》(Homecoming),讲述的是一个治疗师与返乡的士兵一块工作的故事,展示了一些革新的潜力,通过横切场景和不一样的声音处置来表示不一样的环境——这是20世纪30年代的广播剧中初次听到的高科技技术。(《归乡》后来在亚马逊上播出,由罗伯茨(Roberts)和加奈儿·梦奈(Janelle Monáe)

近期,Audible企业的节目《当你完成拯救世界》(When You Finish Saving the World)是由杰西·艾森伯格(Jesse Eisenberg)创作的一部时长5小时的电视剧,它进一步改进了长篇音频的故事叙述。

莫里斯说,《多余的人》非常可能是一部电影或电视节目。(QCode的一名发言人表示,现在还没就调整这项服务进行商谈。)他说,这个故事只不过他和合作者凯尔·舍夫林(Kyle Shevrin)的数百万个想法中的一个,播客让它成为了现实。

“这就是一次定义验证,”莫里斯说,“向行业表明:这是可行的,这非常有趣,这是可以达成的。”

译者:TeresaChen