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深耕海外10年,解锁Netflix全球野心

2021-08-05 19:02栏目:投资创业
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Netflix近期大新闻不少。

9月初刚宣布与《三体》达成剧集制作协议,立刻又传出与英国前王室成员哈里王子和梅根的合作。

在不久的以后,哈里夫妇将为Netflix制作一系列电影、电视剧、纪录片、六一目等。

虽然早在今年1月份,他两个就在互联网上对外宣布退出英国王室,但到今天也每时每刻不处在“英国王室”的光环之下。以至于网友戏称说,虽然他们嘴上说着逃离王室去探寻自由,但面对生活重压还是要蹭着王室的热度“恰饭”。

Netflix虽然没对姥爷布两人片酬的具体数目,不过业内专业人士估算这笔合作成本高达1.5亿USD左右。

选择中国最热门的科幻小说,拿下英国王室内容,自2011年走上全球化内容布局道路以来,Netflix已获得卓有效果的战绩:

2010年仅美国市场,2015年拓展至50个国家,2017年在全球190个国家和区域提供内容服务;

2018年第二季度,国外营收初次超越美国市场;

2020年首季,新增1570万用户中86%为国外市场新增。

截至2020年第二季度,Netflix全球总用户数达到1.93亿,其中,美国和加拿大区域付成本户占达到7332万(38%),而欧洲、中东和非洲、拉丁美洲、亚太等国际市场用户达到1.2亿(62%)左右。

图片出处:Netflix Get the data /Created with Datawrapper

尽管在美国当地市场上面临着迪士尼Disney+、华纳HBO、亚马逊Prime的紧急挑战,但Netflix已经成功在国外开疆拓土,打下一片大好江山。

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国外内容是Netflix的一大闪光点

相比角逐对手,Netflix国外布局的脚步更快一点。

欧洲、中东和非洲区域是Netflix的第二大市场,而想在欧洲拓展业务,Disney+还要先努力完成30%欧洲当地原创内容的制作指标,Hulu估计要等到2021年才会有所行动。

至于HBO和NBCUniversal,更看上去野心不足,“处在很很早期的阶段”。

在国外市场上,Netflix已经推出了很多收视与口碑双收的剧集:

英国:《王冠》

2016年,讲述英国王室进步历程的传记片,号称史上耗资最贵的电视剧《王冠》(The Crown)异军突起。

奢华、宏伟、漫长...所有大而全的字眼都可以概括它的主题。精良、精湛、考究....又能体现它细则的极致。

外面说它尊重历史、讲究细则,从服饰、表演、摄影、剪辑、音乐等每个方面堪称完美。

当年一度斩获了金球奖最好电视剧集、最好女主角、艾美奖最好男配角等大大小小若干奖项。

喜欢八卦的可以看到英国皇室的各种桃色逸闻,而关注历史的也完全可以跟随大英帝国“第一家庭”的视角见证英国激荡的现代史。

这部剧不只在英国观众中非常有市场,全球观众也喜闻乐道。

Netflix明确表示这部剧集将会拍到第六季,总共60集,演绎女王在位60多年来的风霜岁月。

去年上线的第3季中就是由2019年奥斯卡新科影后奥利维娅·科尔曼接任演绎女王的中年。

预计在今年11月的《王冠4》中,不可防止的会涉及到哈里的生母戴安娜王妃的故事。

在此时哈里已经成为Netflix的策略合作伙伴,加上这一季又有英国女王、撒切尔夫人、戴安娜王妃三个传奇女性同台的闪光点,想来又会收割一批影迷和大小奖项了。

从一以贯之的当地化内容+全球分发,到在全世界范围内探寻畅销小说、真人真事改编,选择已经成功过的题材和案例,再到坚持拍摄真实的非英语剧集,在其它语言和文化中寻求改编想法……

Netflix的征服全世界计划,越玩越大。

韩国:《王国》

韩国的丧尸题材是2016年《釜山行》立起来的口碑热门题材。

说到《王国》,作为Netflix去年的开年大剧(改编自互联网知名漫画《神的国度》),由一向以拍电影见长的金承勋担任导演,金恩熙编剧,她的作品《信号》也是当年电视界的现象级作品。

演员阵容是在韩国知名度非常高的朱智勋+裴斗娜+柳承龙,在2021年的第3季中还有全智贤强势代理。

说起它的内容,你以为Netflix拍的只不过丧尸+宫斗?有心的观者还看出了更深层的内容:

在《王国》中的末日里,并没拯救世界、带领众人的英雄,而每人自危才是正常状态。

可明明已是乱世、每人自危,但君主们还要打造出一副国泰民泰、王权还在的场面,去镇压人心,假意保持不正常中的正常感。如耸立的微微摇晃的大楼,到处都是阴谋和算盘。

当然这部剧是限制级的,由于有的画面实在是太具备冲击力啦!所以假如胆子小的话,真心不主张晚上一个人一人观看/(ㄒoㄒ)/~~

Netflix拍的《王国》,不只有美式的情感上直白幽默、揭露人性黑暗,动作上的末日逃亡,还有着东方法的深沉内敛,水墨禅意处世哲学,立意深远……

日本:《轻松小熊和小薰》

日本是拥有最多Netflix用户的亚洲国家,也是Netflix登陆最早的国家。但在日本,相比较剧集,动漫才是霸占天下的大头。

2020年,Netflix在日本的策略全力攻占动漫,主要往经典IP的重制和科幻动画原创两个方向发力,总体策略是阵容退居二线,题材选择成为最佳选择。

Netflix的见地非常准,这部治愈系动画在豆瓣上拿到了9.2的高分。轻松熊是日本有名的IP,大家都知道日剧的治愈能量出奇的强大,擅长挖掘小人物的故事,反应社会现象。

这部动漫用定格动画的方法具象呈现。

定格动画和一般动画不同,它不是画,是拍。两年的制作期,有7个月拍摄,最后一共拍摄22万个镜头。制作过程中为保留足够创意,一个动画师天天只制作十秒时间。

除定格动画外,这还掺杂少许其他风格,像线稿、平面二维动画等方法。

Netflix强大之处在于能依据当地需要,网罗顶尖阵容制作动画,给观众提供自己想要的选择。

既能拍出已成热卖的成人动画《爱,死亡和机器人》如此大尺度先锋的动画实验,也可以有《轻松小熊和小薰》如此“萌,生活和轻松熊”的治愈系定格动画。

导演期望的是,“观众一边轻松的吃着饺子,一边看着这部作品”。

Netflix期望的是,观众在疲惫时,看到轻松熊不紧不慢的慵懒样子,仿佛也有了片刻的宁静、治愈和美好。

印度:《德里罪案》

2012年印度德里的黑公交案过去惊动世界。2015年BBC曾以此案为背景,拍摄过一部纪录片名为《印度的女儿》,探讨案发的社会缘由,诸如印度社会的性别极端不平等、贫富两极分化、传统观念架空法律。

当然,片子在印度被禁,理由是——内容敏锐、容易导致骚乱。

2018年,CNN报道说,6年过去,印度强奸犯罪率并未减少。

Netflix耗时四年调查完成剧本,启用全印度制作班底,2019年针对印度市场上线的犯罪剧《德里罪案》,就改编自该案。

在印度德里每年发生11000起恶性犯罪。犯罪率居高不下,大家除去视而不见,别无他法。和《印度的女儿》不同,Netflix《德里罪案》将笔墨重点放在几近坍塌失效的官僚系统:

大至政府运作、资源分配、司法量刑,小至政客和基层警察对案件的反应,都被一一呈现。

不过分渲染情绪,冷色调画面也暗合了编剧审视事件的冷视角。

对于这部片子来讲,某种程度上承担了一种社会责任。被看见并看重,也是所有改变的基础。

Netflix在亚洲的征途自2015年开始,到今年亚洲订阅用户总数为1984万,但相比其他区域来讲,市场还远待开发。

2

10年进军190+国家,怎么样做到?

可以说,Netflix的国外权势是推进其成功的一大原因。

从2011年开始,Netflix开始了国外扩张,到今天超越60%的付成本户来自国外,其成功可总结为两个重要原因:徐徐图之和深度当地化。

在Netflix的国际化扩张策略中,“心理距离”和“地理距离”是最重要考量原因。

其拓展的第一个国外市场——加拿大,在“心理”和“地理”上都是最接近美国大本营的,在国外扩张的第一步,Netflix选择了加拿大这个困难程度最小的市场试点,并借此积累了发展国外市场的经验。

下面,就是把这次的经验复制应用到其他区域。

紧接着2011年9月12日,Netflix在拉丁美洲、墨西哥和加勒比海区域部分国家发布。2012年进军欧洲。在国外扩张的第二步,Netflix一口气拿下了大约50个国家,前者有地理距离优势,后者则在“心理距离”上最接近,殖民历史决定了北美与欧洲文化圈的亲密关系。

国外扩张的第二阶段,文化的相似度、付成本户的数目和能力、互联网基础设施的健全都是Netflix在选择目的市场时重点考虑的问题,同时掌握与当地内容制作商和通信运营商合作成为Netflix这一阶段的重心。

历经9年,Netflix已在拉丁美洲拥有超越3230万订阅用户,在流媒体市场占有率上,是毫无疑问的王者。

在Netflix为拉丁美洲用户量身打造的原创剧集中,《毒枭》、《犯罪日记:刺杀科洛西奥》均依据真实故事改编,现在已播出;《百年孤独》依据马尔克斯诺贝尔文学奖同名获奖小说改编,暂未开机。

为了保留这个故事的拉丁美洲血统,坚持西班牙语拍摄,承诺只雇用拉美人才,拍摄地定在马尔克斯的故乡哥伦比亚,由马尔克斯的两个儿子担任制片人。

针对欧洲区域Netflix也推出了《纸钞屋》《名校风暴》《奔放101》《罗马宝贝》《王冠》《壮游》《暗黑》《少女吸血鬼》《战火中的夏利特》《查理驾到》《足球英杰》等多个原创剧集项目。

除《王冠》《查理驾到》《足球英杰》《布里奇顿》外,其余均为非英语项目。

国外扩展的第三阶段,Netflix将经验的规模化复制做到极致,从2015年覆盖50个国家至2017年服务超越190个国家,服务能力扩大了近4倍。在这一阶段,Netflix的重心是迅速增加字幕语言类型,针对各市场优化内容推荐算法,为更多设施提供技术支持...

那在如此一个徐徐图之的三阶段扩张计划中,Netflix还有一个一直坚持的方案—— 深度当地化。选择重要性的合作伙伴。

譬如与电信运营商合作,作为增值服务捆绑销售,比如英国电信企业沃达丰进军爱尔兰时,沃达丰的电视遥控器上有一个按键特意留给Netflix,减轻了Netflix拓客的本钱。

Netflix坚信“好内容无国界”,当地内容不只在本国有市场,它也应该是全球性的,在启用当地精良的制作团队,给予他们高度自由的创作空间的同时,Netflix每部当地原创剧集的目的受众都是全球用户,不给自己设限。这部分剧集最后也都获得了很好的效果。

3

国内市场,Netflix国外版图的“珠穆朗玛峰”

不断扩张的Netflix,就像龙卷风将好莱坞乃至全球的影视制作行业都卷了进去。即使是在并没多少市场份额的中国,目前大家说起Netflix,都用“网飞出品,必属精品”这一句话来形容。

现在全世界有233个国家和区域,Netflix会员可在190多个国家/区域即时观看电影和电视节目。

可为何看着无往不利的Netflix在中国踢到了“铁板”?

1.政策是一大门槛。

5年前,Netflix也曾信心满满想要进入中国国内市场。作为美国流媒体公司,假如要在中国拓展业务,至少要拿到《信息互联网传播视听节目许可证》《网络新闻信息服务许可证》《广播电视节目制作经营许可证》等多个牌照。

这对于他们来讲几乎是不可能的事。

2.如今中国的电视剧电影没分级规范。

海量周知,中国内地上映的电影是全民都可以观看的,而这就需要电视电影创作者需要以儿童、未成年人这部分受保护人群的观影标准来拍摄电影,不允许有色情、暴力、血腥等镜头。

Netflix大尺度的剧情难以通过严格的内容审查等原因,不少片源没法合法进入中国。

3.中国当地流媒体行业进步艰难。

占据国内市场十余年的爱奇艺、优酷、腾讯视频三大平台,都面临紧急的进步困境。据悉,2019年,腾讯视频的年亏损额为30亿元;爱奇艺亏损达到103亿元,短短5年内,爱奇艺累计亏损额高达288亿元。

当地流媒体巨头尚且这样,Netflix即使不是牌照问题,也会有其他的艰难险阻。早前Netflix也有寻求和爱奇艺合作。2017年Netflix和爱奇艺达成了在剧集、动漫、纪录片、真人秀等范围的内容授权合作,不过这种合作对于Netflix意义有限。

4.还有一个逃不过去的坎儿,就是中国盗版的泛滥。

在中国,即使是Netflix并未进入,但新出的热点剧集只须大家想看,基本都可以找到资源,所以要培养为内容付费的意识也相对困难。

特别在疫情期间,居家隔离和流媒体娱乐成了生活正常状态刚需,盗版风潮第三大行其道,不用出门在网盘上找资源看剧的人比先前更多了。

在中国虽不可以推行服务,针对国外的华语市场也不可以落下。

譬如说烧钱买买买。

《流浪地球》在去年国内掀起一波科幻热,Netflix买下版权后,翻译成28种语言,在190多个国家上线。

除此以外,电影《动物世界》《后来的大家》《将来机器城》与电视剧《陈情令》《白夜追凶》《最动听的事》的国外版权,也均被购买。

同时还推出华语作品如剧集《罪梦者》《哪个是被害者》等,与和华语顶流音乐人周杰伦合作制作了一部名为《周游记》的综艺节目。

经过23年风风雨雨的进步,Netflix作为一家现在大约90%的新业务都来自国际市场的全球化公司,将来可期。

CEO Reed Hastings也表示,他将把更多精力放在了国际化策略上。

此次Netflix计划开始拍《三体》,假如能复制HBO巨制《权游》的成功,带动中国新的科幻热,可能能刺激资本市场,推进中国科幻产业加速进步,未尝不是件好事。

可能到将来的某个时间点,国内市场也会欢迎Netflix的到来,在国际合作中达成真的的双赢。