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百度的“冬天”有点长

2021-08-08 14:22栏目:个人投资
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百度信息流业务遭遇“当头一棒”。

因“很多传播低俗庸俗信息”“密集发布‘标题党’文章”等问题,百度App的部分频道从4月8日起停止内容更新,包括推荐、图片、视频、财经和科技5个频道。这不是百度App首次被约谈整改,上一次发生在2019年1月。

对于百度来讲,整改所带来的最大风险是,这款主应用的用户活跃度和用时长将在近期一段时间内被“优惠扣”,从而拖累百度核心广告业务的收入。再加上现在广告行业受疫情影响整体下行,百度主业的恢复时间将被拉长。

更要紧的是,在整个互联网+都紧抓在线红利、加速增长的背景下,此番监管风波将令百度之后面临更大的角逐重压。

百度的冬季“有点长”

广告对百度的重要程度不言而喻。尽管押注人工智能甚久,能给百度挣钱的还是广告。过去5年,百度广告业务收入在其总营收中的占比均超越7成。

数据来自百度财报,36氪制图

然而,作为挣钱小能手的广告业务却从去年第二季度开始入冬,陷入负增长的泥潭。宏观经济不景气、广告主预算收紧是导致百度广告收入持续萎靡的最重要缘由,毕竟大盘不好对身处行业中心的百度来讲更不是什么好事。

数据出处:百度(截至2020年4月15日)

此外,头条和微信在广告范围的不断进取也给百度导致了不小的角逐重压。大盘萎靡,对手强劲,是百度广告不能不面对的残酷现实。

尽管2019年第四季度,百度广告收入看着走上了复苏的道路,但注意观察可以知晓,这只不过一个“数字的复苏”而不是真实业务情况的好转。

具体来看,百度的广告收入又分两部分,一是百度核心(Baidu Core)的广告收入,二是子公司爱奇艺的广告收入。假如分开来看,上年第四季度爱奇艺广告收入依旧在深渊中苦苦挣扎,整体广告收入的“复苏”主要由百度核心带来。

为何爱奇艺还在挣扎,而百度核心却开始“复苏”了呢?答案在2018年的第四季度。

2018年第四季度,百度核心广告收入同比增速降由上季度的15%降低至4%,在广告行业的旺季,百度的表现一反正常状态主要与其在2018下半年启动的医疗广告整改有关。

正因这样,4Q18相对较低的基数,给4Q19创造了一个“数字的复苏”,这意味着,百度的广告业务并没迎来实质性的好转,百度的冬季也还在“持续”。

数据出处:百度(截至2020年4月15日)

屋漏偏逢连夜雨

事实上,在公司进步的过程中,“螺旋式”进步并不鲜见,什么公司还没遇见过困难的时期?

然而,百度的妨碍却着实有点多。

今年年初疫情爆发,广告主大幅缩减预算,营收依靠广告的百度再度承压。在3月更新的2019年年报中,百度向资金投入者预警了疫情风险:医疗、旅游、线下教育、汽车交通、房产/家居等行业的顾客或有可能降低在百度的广告投放。另外,从顾客结构上看,百度的不少顾客都是中小型企业(SME),这部分企业可能没办法抵御疫情冲击。

假如说,医疗、旅游、汽车等行业顾客缩减的广告预算,能被游戏、电子商务、在线教育等逆势加强投放的行业抵消掉一部分,那样SME广告主在疫情下的艰难处境,对百度广告收入导致的负面影响将更大。

百度此前预告,2020年Q1收入预计为210亿-229亿元,同比降低5%-13%,低于彭博一致预期的234亿元。其中,百度核心业务(包含搜索及信息流、AI两块)收入预计将同比降低10%-18%。

疫情影响下百度已经非常“受伤”,现在作为其移动生态“基石”的百度App又遭遇了尚无明确限时的整改,百度的恢复时间将第三被拉长。

百度需要人工智能,更需要其他

挑大梁的广告业务增长承压,百度自2017年起正式All in的人工智能业务做得怎么样?

归是“百度核心”的人工智能业务板块主要包括百度云、人工智能语音助手和智能设施DuerOS,与自动驾驶和智能交通平台Apollo。依据财报数据计算,2017年-2019年,百度 人工智能 收入分别为27亿、57亿、97亿元,逐年递增的收入表明,百度人工智能业务的商业化潜力在逐步释放。

不过进步多年,人工智能业务对百度总营收的贡献比率仍不高,2017年-2019年,人工智能业务收入在总营收中的占比分别为3.2%、5.5%、9%,不到10%。

数据来自百度财报,36氪制图

人工智能业务现阶段还难挑大梁,作为营收入支出柱的广告业务又“复苏遥遥”,此时百度需要尽快找到其他的增收路径。

直播可能是一条新路。4月3日,百度被传将上线直播。对此百度回话称直播是公司重点发力的方向。百度各商品会依据用户需要提供以信息和常识为核心的直播,比如健康常识类直播、“云游”世界博物馆的直播等。

而在4月14日的百度“推广开放麦”大会上,百度对外透露了更多有关直播的细则。据电子商务垂类商品经理段勇涛介绍,在疫情如此的特殊节点,百度的家居生活、生鲜水果类搜索需要大幅上涨,平台成为产品需要的入口。百度在策划618年中热门营销推广活动,通过直播、百家号带货、创意资源等内容途径(帮企业)提高销售量。

除去直播,百度的移动生态不乏常识和信息类应用,百度问答、百度百科、百度贴吧、百度文库等均积累了丰富的内容资源。除去广告变现,这部分资源或可通过常识付费的方法进行商业化。

整体来看,在低收入预期的背景下,百度今年需要更严格地控制本钱,在勒紧裤腰带的同时,加快探寻别的钱。