黏住用户,百度的难题

2021-08-03 作者:未知   |   浏览(

在“搜索+信息流双引擎,百家号+微信小程序双生态”的移动内容生态系统确立3年后,百度仍在忙于找到我们的潜在用户。

11月份宣布拟以36亿USD现金,全资回收YY直播后,百度第三加码移动内容生态。

百度开创者、董事长兼CEO李彦宏给出了两个理由:百度能从YY直播中收成协同效应;YY直播则能从百度移动生态系统中受益,最后帮百度达成收入出处的多样化。

百度高级副总裁沈抖说的更为直白:强黏性的YY用户,可以导入成为百度其他服务的用户,“加大百度原有用户在百度系App中的逗留时间”。

尽管百度依旧是中国流量数据访问量最大的软件之一,但在一位老百度站长眼中,“(它的)流量水平与阿里、腾讯没法比,百度这么多年还是在靠流量优势做广告。而在直播、短视频、自媒体夹击之下,广告行业已经有了非常大变化”。

回收YY直播,就是百度渴求更多流量及流量变现渠道的方法之一。

QuestMobile数据显示,截至2020年9月,对用户时长争夺战中,头条系及快手系“短视频”商品形态抢占成效明显,网络巨头如腾讯、百度均有所下滑,且在互联网+月活跃净增用户规模TOP10中,已没一家百度系商品。

时间回到2019年春节联欢晚会大战,百度以9亿元红包夺下央视春节联欢晚会红包互动重头戏,助推百度App日活在当年8月份突破2亿。

而依据2020年第三季度百度财报,百度App日活最新数据为2.06亿:一年内,净增用户还不到1000万。

百度需要找到像YY直播如此的商品,帮增强百度系App的用户粘性。

借用搜索引擎在PC网络年代的内容分发入口地位,百度制霸了中国网络的前十年,“百度一下,用完即走”,成了网民的平时操作。

改变从2012年开始。这一年,今日头条诞生,张一鸣用“推荐引擎”对抗“搜索引擎”,内容产业从人找信息变成了信息找人。

这种“不按关键字切分流量,而是按广告位加用户时长”的全新算法模型,直接影响了中国网络后十年的内容生态进步,而不只局限于百度一家。

短短7年间,字节跳动(今日头条母公司),就达成了营收破千亿元目的。与之对比,百度完成这一目的用了18年。依据百度2018年财报数据,当年营收1022.8亿元。

一时间,大半个中国网络都在效仿头条,如淘宝直接推出“千人千面”计划,百度也加入信息流建设。

这种基于算法推荐精准匹配的内容,让用户在不自觉间,浏览成瘾。它可以做到每隔几秒钟就给用户带来一次刺激,被人无法抗拒,最后魅惑着用户天天花费很多时间泡在其中。

那个不受影响的小半个,刚开始是微信。张小龙2016年提出微信基本价值观,即“好的商品要用完即走”。在此指导下,小程序正式诞生。

然而,近期微信的思路显然发生了转变。伴随微信视频号推出,一系列功能上马,微信显然不再“克制”,思路从“用完即走”转变为“用不完走不了”。

不止是微信,淘宝近期也推出了逛逛,显然是意在延长用户在淘宝停留的时间。

存量角逐阶段,用户时长成为新的争夺焦点。

QuestMobile数据也证明了这一点。截至2020年9月,BAT三家用户规模渐渐饱和,增速放缓。

在字母榜(ID:wujicaijing)此前文章中,详细剖析了微信和淘宝加速超级App体内流量循环的行业趋势。巨头们都期望增强商品粘性,把用户永远留在超级App里。

百度正在遭受着这部分超级App的流量分割。

“愈加多的信息无需靠百度搜索,这跟大家目前不再需要网址导航是类似的,搜歌可以去QQ音乐、找视频可以去B站、查产品可以去淘宝京东、搜看法可以去知乎”,上述百度站长说到,尽管百度还有着丰富的内容,但活生生的用户却在不断流失。

科技博主潘乱曾评论到:“搜索引擎是PC网络的中枢,百度搜索和hao123是贯穿PC的入口,百度自然觉得移动年代也需要一个中枢。但可惜的是,这个中枢没有或者说它不以原来搜索的形态存在”。

为防止全网搜索最后沦为百度的站内搜索,百度给自己找到了一套解决方法:确立搜索+信息流双引擎,和百家号+微信小程序双生态的移动内容生态系统。

2017年11月,李彦宏亲自下场,带队信息流业务,一直持续到2018年5月。

执掌百度移动生态事业群组的沈抖说过一个细则,“那段时间,天天早上八点半,Robin(李彦宏)都会跟核心团队开晨会,整整半年里,Robin从来没一次迟到过”。至2019年,百度信息流月活终于做到可以与头条打平。

“虽然说百度信息流这两年贡献了非常大多数收益,但就商品本身而言只是存量用户转化而非增量用户,缺少想象力,后继增长也非常乏力(相对竞品)”,有百度前职员告诉字母榜。

在百度追平今日头条的时候,后者孵化的抖音短视频已经达成了6亿日活,成为新的短视频赛道领头羊。在“信息流+短视频”的多巴胺刺激下,字节系的业务版图持续扩展。

一步慢,步步慢。2018年才发力的百度,在推出好看视频、全民短视频以外,不能不通过“买买买”的方法,先后资金投入梨视频、知乎,并与B站、小红书达成内容合作,健全内容体系,向外部探寻更多流量可能性。

回收YY直播,也是百度在这一逻辑下对信息流的补充。

从网络巨头对用户时长的占比上看,截至2020年9月,腾讯以40.9%份额遥遥领先,头条系紧随其后,为15.4%,百度系比率从9.1%下滑至8.5%。

百度用户规模和用户粘性难以企及其他巨头的根本缘由,都可以归结到一个问题——百度账号体系的缺失。

从个体角度,账号,是用户与系统打造的一种联系,是用户从现实映射到虚拟系统中的唯一辨别标记。它是大家所有人穿梭在互联网世界的另一个影子,背后透出的是一种社群归属感。

站在企业角度,账号体系可以帮打造用户画像,达成精细化运营竞价。

阿里、腾讯深谙此道,以QQ+微信和淘宝+支付宝为主线,深度绑定与消费者的关联,打造起了用户对品牌的信赖度,甚至达成了用户资产的私有化。

“百度的各个商品线,缺少互相导流、相辅相成,唯一的贡献就是都在为竞价索贡献内容。根本缘由就是百度没一条线把这部分商品穿起来,就是缺一个健全的竞价推广账户体系”,上述百度前职员觉得,百度的绝大部分商品,“只不过有一堆设施在跑,里面没活生生的用户”。

举个容易的例子:你这次用百度搜索,下次完全可以换360搜索、搜狗搜索,不会对结果导致太大影响;你这次用微信聊天,下次换QQ,可能就找不到聊天对象了。“在连接人与人上,百度一直没做好”。

基于账号体系带来的强用户粘性和社群归属感,腾讯凭着QQ /微信,做到了跨范围为旗下新品导流。

大家熟悉的《王者荣耀》游戏,包括最近力推的微信视频号,都不能离开微信这套底层逻辑。

而百度原本也曾有过至少两次如此的机会。

2003年诞生的百度贴吧,一直被外面觉得是构建百度账号体系的最契合场景。

“贴吧之父”俞军,携带当时刚进入百度实习的李明远,仅用两年时间,就让贴吧成为全球最火爆的中文社区之一,在百度内部是仅次于搜索和MP3的第三大流量业务。

前百度职员胡喆,评价“贴吧的诞生,首次让百度从网络内容的分发者,变成了内容聚集者、创造促进者,贴吧里围绕各种核心话题产生的优质内容,在解决了用户的常识疑问、兴趣、交友等需要的同时,反哺并沉淀成为中国网络上的优质内容,是中国最大的中文社区也是最早的UGC实践”。

后来的知乎,就是参照了百度贴吧的经营模式,可惜的是百度内部无人推进,就此错过了这次绝佳机会。

2012年上线的百度网盘(前身是百度云服务),也被部分人觉得是百度账号体系的又一次机会窗口。

DCCI网络研究院院长刘兴亮就讲到,百度网盘之于百度的更大价值,就是帮百度构建一套新的账号体系,模仿Google在Gmail邮箱上的成功。

极光云数据《2019年个人网盘行业研究报告》显示,截至2019年11月,个人网盘行业月活用户超1亿,其中百度网盘占比82.9%。日人均用时长上,百度网盘也以27.3分钟均值,位居第一。

但网盘的盈利难点,困住了百度网盘继续扩张的可能性,“你的用户越多,服务器、带宽本钱就越高。所以,我也非常纠结:一方面期望它们用户越多越好,另外一方面又担心它们日益增高的服务器、带宽本钱”,刘兴亮谈到。

2018年,小米、美团、拼多多、趣头条扎堆上市,造就了继2000年前后新浪、百度、腾讯、搜狐、网易上市和2010年左右优酷、唯品会、奇虎360上市后,国内网络企业的第三波上市潮。

在美团上市敲钟会上,公司开创者王兴感慨,“感谢乔布斯,没智能手机和互联网+就没美团的所有”,科技评论家Keso写到:“我相信王兴的感谢是发自内心的真诚。这同时也是一个宣言,宣告着互联网+黄金十年的落幕”。

自此,留给百度搭建账号体系的年代渐渐远去,让百度的今天平添了更多不确定性。

到2019年5月,位居BAT三巨头的百度,市值初次被美团超越。之后,这份超越名单上的企业愈加多,京东、拼多多、小米,包括今年崛起的新造车权势,如蔚来、小鹏,纷纷上榜。

渐渐掉出网络第一梯队的百度,挖来陆奇执掌百度变革:提出All in 人工智能口号,喊出“夯实移动基础,决胜人工智能年代”新策略,将重新崛起的契机,押注在了明天的AI。

但百度的这个明天,当下仍是一个“吞金兽”。以百度引以自傲的自动驾驶系统Apollo为例,就面临着同样想做汽车界Android的新进选手华为的角逐。

依据华为轮值董事长徐直军介绍,华为智能汽车BU年度资金投入在5亿USD,且已经做好了短期内不考虑收入和盈利的计划。这个周期,华为预计是8年左右。按此计算,在撑到盈利之前,华为至少要投入40亿USD。

百度显然也要跟进,甚至可能需要的资金只多不少。

这都需要靠今天的百度来买单。

李彦宏曾告诫职员:“我不期望大伙以为百度所有些资源都去做无人车、度秘了,其实不是的。大家大部分资源可能还是在百度搜索和信息流,这部分相对比较核心的业务上”。

从现在的状况看,在用户粘性不足的现实下,并购是百度选中的另一种有效方法。赶在短视频+直播风口之下,全资买下YY直播,既能短期内带来资金收益上的提升,为人工智能业务输血,又能反哺百度系App流量。

但消化掉YY直播流量之后,百度移动内容生态又该怎么样夯实?可能李彦宏案头已经有了不少新的并购策略。

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