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在线教育2021:寿长者的无间地狱

2021-08-02 11:44栏目:个人投资
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《涅盘经》第十九卷:受身无间永远不死,寿长乃无间地狱中之大劫。

这句禅机,是2021元月当下在线教育行业的现实写照。

01

群魔乱舞

仅就“风投看好”这四个字来讲,眼下比“在线教育”更膨胀的“网络+”赛道可以说已经不多了。对于手持亿万热钱的VC来讲,在线教育拥有着可以说服LP(有限合伙性质的出资人)把钱砸进去的的所有特质:

第一,超大的市场规模:

依据券商数据显示,2020年中国在线教育市场规模超越2000亿元。预计2025年将达到8000亿元。

图1:在线教育增长,出处:前瞻产业研究院

第二,高增速的市场:

依据券商估计,在线教育市场2017-2022年每年平均复合增长率达26%。用户方面,预计2020年中国在线教育用户规模达3.05亿人,同比2019年2.59亿人增长17.8%。

图2:在线教育用户规模,出处:前瞻产业研究院

这当然也与伴随疫情爆发,在线教育忽然间渐渐向三线以下城市渗透有关——独生子女为主的家庭支付能力水涨船高。哪个会让自己小孩输在起跑线上呢?

第三,行业高度分散:

在线教育分散化的年龄、地域、需要特征,致使了在线教育行业细分赛道多种多样。尽管各细分赛道均有领先企业,但集中度仍然较低。

图3:平台培训多种多样,出处:前瞻产业研究院

依据产业数据,2020年中国在线教育行业头部四家份额首度突破10%。

最后,轻资产低门槛:

网络的轻资产属性于在线教育赛道上展示的淋漓尽致。在线教育本钱与直播类似,所需的基础设施和资本开支非常低,但在线教育毛利率却非常高(架起直播间就可以收费了),用户付费率非常高(无人是不计划付费来听课的)。

也就是说,对于在线教育来讲,一旦商品线成熟,这个业务离钱非常近,非常快可以变现,但却无需消耗多少资本。

由以上四点,也就不难想象很多巨头的一试身手的心态:既然先入咸阳者为王,大家只须前期花钱导流把用户招募到体系中来就好了。

不是吗?

假如在线教育仅需流量分发,那这个游戏就太容易了。

作为流量分发的巨头,今日头条和腾讯两家公司都非常早就开始了对在线教育的布局。

在2020 年,在线教育范围多起大额资金投入事件中都可以见到腾讯(HK:00700)的名字:十一国庆节前夕,腾讯完成了对智学网的新一轮筹资;2020 年 10 月 12 日,火花思维宣布完成 1 亿USD的 E2 轮筹资,成为十一假期结束后教育圈的第一块筹资事件,而腾讯就名列资金投入者之中,这已经是本年内腾讯第8次在教育范围有所动作。

图5:腾讯对外资金投入,出处:互联网资料整理

而2018年至2020年,短短三年时间,字节跳动布局k12教育、启蒙教育甚至成人英语,而且也有涉及2B范围。具体商品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课云数据、Ai学、教育硬件等在内。

图6:字节跳动在线教育范围的重仓加持,出处:通知整理

巨头对这一赛道热切的期望并不难理解:

在腾讯和字节跳动这部分老手眼里,在线教育行业进步符合网络企业的特征——前期靠筹资花钱扩张获得流量,形成规模效应,最后获得一定量的垄断并达成盈利。

不过,在其他范围,巨头入局之后轻松终结的流量战争,至少眼下看,在线教育这条战线还没任何结束的可能性。

02

死亡螺旋

2016 年 1 月,新东方(NYSE:EDU)开创者俞敏洪在创业服务器年会上说:

“当我资金投入的项目开始花钱时,我立刻就会制止。我告诉他们,你们根本就没资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式,但创业公司不可以。即使烧到了 1000 万流量,没商业模式资金投入人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是由于资金投入人不再资金投入。”

俞敏洪说的很了解:对巨头来讲毫不费力的花钱换流量的比赛,对很不容易拿到筹资的创业公司是一场永无宁日的死亡行军。

而这一说法非常快得到了验证:

下面的几年中,无论是新东方在线,学而思网校,作业帮,猿辅导,还是一众孤苦无依的创业小公司,全行业的拓客本钱在资本战争中,非常快就连翻N倍,不花钱非常快会退出市场,而花钱则非常快会把资金投入人吓跑。

图8:拓客模型,出处资料整理

拿2019年的几家巨头的特价课优惠活动来举例(见上图):

第一从这表格会注意到,仅仅一场特价课营销就要投放上亿本钱,这对不少初创在线教育公司来讲,已经是一个天文数字,这里先按下不表。

第二,特价课的目的是为了拓客,最后目的是为了让听完特价课的同学最后选择转为正价课。非常不幸,大部分同学听完特价课之后都会流失。正价课全行业实际转化的比例仅为25%,也就是说,分配到正价课的导流本钱,已经高达千元以上。

在 200 万用户的基础上,续费率假如比同行低 10%,意味着一家公司每年会多流失掉 40 万的用户量,企业就需要在原有目的的基础上,额外多投放十亿元级以补足流失掉的用户基数。

最后,这张图没说明的问题是,绝大部分培训中,用户生命周期非常短,无论是幼儿教育还是K12,还是职业教育和英语培训,绝大部分用户一旦经历完整培训周期,无论是1年还是3年,最后会离开这个体系,而新的学子又要重新开启全新的招募周期。

以此可见,对资本方来讲,这个游戏的残忍之处有3、

第一,绝大部分用户都是花了几千元招募来的,前期拓客本钱已经居高不下,入局就已经筛掉一众毫无资本实力的草根创业人士。

第二,在同质化角逐下,拓客本钱高,付费实际转化的比例低,大多平台陷入持续亏损的泥潭,这意味着整个行业的盈利模式并没跑通;

第三,转化完毕之后,用户在最长不过2-3年的留存周期过后,还会流失,需要重新招募用户,又进入花钱循环。

对任何一个资金投入人来讲,最可怕的局面莫过这样:在可见的将来,没哪家在线教育机构敢于轻言地位稳定,更不需要说盈利;花钱拓客的游戏每年都会来那样几次,既然特价课不失为一种选项,那样听课送钱也并不是完全不可以想象。

顺着这个滑坡往下设想,在线教育的资金投入大家受身无间永远不死才是最恐怖的,还不如早死早托生来的更被人快活。

03

寿长地狱

当然,面对流量本钱居高不下,市场上的几家公司都各有各的高招。其中,纸面上看,最成功的是跟哪个学(NYSE:GSX),它自建了拓客途径和流量池:

跟哪个学的用户增长团队通过短视频,公众号推文等形式,在抖音短视频,今日头条,微信生态中投放,吸引初步意向用户,然后通过微信群的生态客群中,以较低本钱完成从公域流量向私有流量池的转化。

留存在微信群中的用户,不需要付费即可反复触达转化,从而减少跟哪个学拓客本钱,这也让跟哪个学通过减少流量本钱,收获唯一一个成功盈利的在线教育公司,市值成功疯涨。

图9:跟哪个学股价走势日K图,出处:choice

正如跟哪个学开创者、CEO 陈向东说:

把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。即使很多投放获得特价课学员,到正价课的实际转化的比例如何解决?即使减少正价课价格提升实际转化的比例,续报率怎么办?提高用户 全生命周期价值, 最后还是绕不开师资、技术、教学与服务。

不过,话虽然说得好听,但跟哪个学的成功有其要害:其业务运营主要依赖免费推荐资料—扫描二维码入群—需要推荐竞价链接—续分裂转变拓客。这一模式在2020年5月底,腾讯封禁诱导推荐模式之后陷入紧急危机。

封禁之后,跟哪个学的运营工作量瞬间翻倍,低本钱增长戛然而止,只能重拾广告和传统拓客模式。本钱线重回高位之后,跟哪个学股价也是一蹶不振,再也没抬起头来。

新东方在线就真的可以走出死亡峡谷?

跟哪个学链式传播此路不通之后,非常明显,资金投入者应能看到,对于这部分在线教育公司来讲,哪个的自由流量多,数据沉淀更多,用户洞察和画像也就更精准,外部投放也就更精准。

新东方开创者俞敏洪说,中国在线教育是一片大海,不需要急着下网,织好网再下海比草草下海要成效好。

老俞可以这样气定神闲,当然是由于新东方在线拓客本钱更低。

据新东方日前发布的报告显示,线下机构的付成本户拓客本钱大约在500元到1000元,线上机构的拓客本钱则在3000元以上,线上一对一机构的拓客本钱更是高达5000元到15000元,这导致大部分在线教育机构亏损。

而就在2019财年,新东方在线整体平均拓客本钱为117元,其中大学教育131元、学前教育54元、K12整体109元。K12业务中,大班的拓客本钱为183元,东方优播仅为16元。

图11:拓客本钱,出处:通知

不出意料之外的话,无论这场拓客大战如何走下去,最后肯定是最低本钱的选手可以活到最后。

问题来了,新东方在线的拓客本钱为何低?

一方面,成立于1993年的新东方本身具备品牌效应,无论是商品线,师资力量,还是用户口碑,都不是后来的草根选手可比的。对消费者来讲,直接投奔新东方是一个无需消耗脑细胞的选项。

另一方面,与在线上大开大合争夺流量的腾讯和字节跳动等巨头不同,新东方的线上线下结合程度(OMO)远超同行:线下途径拓客流量可以推荐,线上投放也凭着新东方多年经验可以精准触达用户;而新东方在线的小班培训也是从内容上对用户转化助益。

不过,坦白说,即便是最低本钱拓客,也难以阻止新东方在线和同行一样大幅亏损:

自 2018 财年起,新东方在线主推东方优播业务,大举扩张线下校区规模,本钱大幅增加,且在疫情期间推出春天周末全程免费课,致使 2020 财年净收益大幅下滑,亏损 7.42 亿元。

当然,老俞仍然可以理直气壮的说:新东方在线最低本钱,师资力量雄厚,亏损只不过眼前搭建将来需要的本钱,想想千亿市场,眼下这点付出不算什么。

或许吧。

不过,从从新东方在线2020年股价高点43港元跌到目前23.85港元(截至2021年1月19日收盘),资金投入人的耐心到底还有多少,也要打一个问号。

图12:新东方股价走势,出处:Choice

新东方在线面对的问题不止是高扩张高亏损,此外,疫情所谓的红利至少从下半年看,已经被成功证伪,多数试用免费课的学生最后也都没再续费。

除此之外,新东方在线和其他的在线教育公司表面上看有所不同,事实上在用户生命周期问题上,也面临和其他选手相同的问题,用户全生命周期太短,仍然需要继续招募新选手。

讲真,还记得你上次去新东方同意培训是什么时间吗?

04

终局推演

在线教育行业行军近10年,大把钞票丢入销金窟服务市场集中度仍然有限,背后势必隐匿着特定的产业定律。

基于此,整个在线教育市场将来的格局大概可以画一个方向:

尽管长期看仍然微利甚至亏损,但整个市场最后被5-6家——甚至更多头部在线教育公司所一同主宰,或是大概率的格局。

具体而言:

网络行业,相比于传统行业最大的优势即在于无可比拟的互联网效应,而互联网效应最后即致使寡头垄断。互联网效应可分为两种,单边互联网效应和跨边互联网效应。

然而,在线教育的这两种互联网效应都是不明显的,或者说是相对有限的。

单边互联网效应方面,当家长选择某家在线平台的时候,并不必然会选择学员最多的那个,而是去选择最好自己小孩的那个。

再来看跨边互联网效应。同样地,平台上的老师多,并不构成家长选择平台的势必理由,老师的水平高或者合适我们的小孩,才是最主要的。而学员最多的平台,也不必然会吸引更多的老师,由于一方面这取决于平台的勉励机制是不是通畅,另一方面,出色教师的存量是相对有限的,供给端的短缺将成为平台学员放量后继续扩大的瓶颈。

在线教育相对有限的互联网效应,即决定了它最后的角逐格局,非常难一家独大,而非常可能是数家头部玩家共存。而有限的互联网效应,归根结底还是由于它的“教育”本质:

中国名师掰着手指头算,总共也没多少个,这部分教育机构一旦垄断了名师资源,大伙教育公平问题非常快就会浮出水面,变成全社会一同关心的问题。

作为资金投入者,需要要考虑到监管部门对教育公平的看法:一旦整个市场向强者无限倾斜,整个游戏就非常难再玩下去——就像虽有清华北大,但仍有上百家的“985”与“211”一样。也就是说长期看,纯靠流量和资本玩家比较容易遭到整顿。

非常明显,假如资金投入者靠营业额说话,大部分在线教育公司都还处在花钱的无间地狱之中,静态估值没眼看。不过,与二级市场死扣收益的古典价投不同,一级市场的在线教育,VC大佬对他们的估值早已上天:

据《晚点》报道,继9月份获得腾讯资金投入领投、高瓴资本跟投的12亿USDG1轮筹资之后,猿辅导完成DST Global领投的G2轮10亿USD筹资,投后估值达155亿USD。

除去猿辅导,“作业帮”也在进行新一轮筹资,筹资规模为7-8亿USD,投后估值超110亿USD,资金投入方包括软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司、方源资本等。今年中旬,作业帮还获得了方源资本、Tiger Global领投,红杉资本等跟投7.5亿USDE轮筹资。

非常简单,假如你是一个古典价值资金投入者,整个生命周期自始至终都非常难赚到钱的在线教育,早已不可以进入你的法眼;不需要问,即使是在线教育集中度非常高,仍然会一直亏损,流量本钱还会继续上升。

不过,假如你知道了长期亏损的美团一年股价翻三倍的逻辑,你应该会更理解在线教育的估值逻辑:

还记得亚马逊吗?在线教育的公司作为一个整体,只须现金流能大体打平,业务迅速增长,现金流折现模型中,增长因子就会碾压当期盈利的影响力,而在长期增长这个逻辑中,低本钱增长的逻辑会愈发凸显。

在这个问题上,古典资金投入者与VC资金投入者互道SB时是这么说的:经典的“没钱赚为何要资金投入”vs“即便是无间地狱里也会会有石油”。

到底在线教育是个黄金坑还是资当地狱?或许2021年内就会给大家答案。